现在的文案开始抄段子手了
文案开始抄段子手了。
这里说的段子手不是贬义，泛指以 吐槽 和 鸡汤 来谋生的新媒体和短视频作者。
我们不得不承认，广告圈文案的整体水平确实已低于段子界。
其实，自新媒体爆发以来，文案就已经开始大抄特抄各种段子了。
这不是现象，而是事实。
为什么如此呢？我瞎想了想，可能有以下几个原因。
1、段子界才是人才高地
之前奥迪文案抄袭满哥的事，如果放在十几年前，可能不会发生。
不是说那时行业没有抄袭，而是说那时的北大满哥很可能也是一名文案。
十几年前，广告还是个光鲜的行业。
4A公司是光环套颈的堂堂大外企，对人才有着满满的吸引力。
我一名北大毕业的客户说：当年他毕业时，第一志愿是去奥美工作，但阴差阳错来了企业营销部。
不过，幸亏没去。
是幸亏没来。广告行业已经不是让人艳羡的职业了，已经无法从名校招到应届生了。
哪个行业红利大，哪里就是人才高地，这是不可抗拒的人间大势。
4A独尊时，最好的文案在奥美、盛世长城里。
地产黄金时，最好的文案在地产广告公司里。
互联网崛起时，最好的文案在服务大厂的创意热店里。
新媒体爆发后，最好的文案藏在微博知乎小红书抖音的各色博主号主段子手里。
李诞如果还留在奥美，应该还在为代言人服务而不可能自己成为代言人吧……
房琪如果做了广告文案，根本没机会成为千万博主，出现在综艺上优雅点评明星吧……
如果能成为一名优秀段子手，谁稀罕做什么大中华区ECD呢？
但凡能靠公众号短视频养活自己，连广告公司的一粒米都不想吃吧。
不得不承认：现在的段子界才是人才高地，广告圈已沦为 人才矮地。
这是文案整体水平大下坡的最主要原因。
2、段子手实现了 分赃自由
影响人才流向的，首先是行业大势，其次是分赃形式。
4A公司为什么在创意上被热店按地摩擦？
如果能自立门户或成为合伙人，分取更大的利益，谁愿意在4A这样规矩众多等级森严薪水感人的傻大户里打工呢？
文案们又为什么被段子手们完虐呢？
段子手们提早实现了 分赃自由，还不用早九晚五996，不用和同事玩宫心计也不必陪土豪客户KTV里唱《鸿雁》……
人人是文案的年代，能力好点的，奔私变现是第一选择。
尽管有脏可分的段子手是少数，但分赃自由人身自由的致命诱惑很上头……
如果你有不错的文案能力，会怎么选呢？
3、段子手更会撩
现在是一个去广告的时代。
广告是去不掉的，广告公司也是去不掉的，要去掉的是广告思维。
广告思维就是硬广思维，是单方面一刀切的功利宣传，内容思维则是趣味相投的双向沟通和互动。
广告思维只会 告，内容思维则要 撩。
段子手是为内容而生的，撩是基本生存技能。对比起来，文案是有基因性缺陷的。
为什么呢？我们再深扒一下。
文案常常面对不同的品牌，不同品牌又有不同的客群，这导致文案们貌似样样都懂却又事事不精，对消费者缺少长期的研究和洞察。
段子手则更专情，每天和人群互动在一起，知彼如知己。
就某个特定的消费群体而言，文案的洞察度远不如段子手。
比如：写国风智慧鸡汤类的文字，你肯定写不过北大满哥。
因为你根本摸不到粉丝们的爽点和痛点，也就无从撩到他们戳中他们。
高铁已经呼啸而过，还有多少文案留在旧站台？
4、段子手更会吃喝玩乐
我一直说，文案们最大的问题是只看广告书，只想广告那点事。
时间长了就变得眼界狭隘思维逼仄，信息入口和出口都在窄化，从自然人变成了广告动物。
文案们天天喊出圈，人在圈内却拼命出圈——本身就是个假命题。
这貌似是个无解困境。
文案们加班多、收入低，没有时间和能力去博览群书和吃喝玩乐，渐渐地成为了一种低轨自洽的死循环。
其实，不是要你拿出更多时间，而是把你读行业书的时间挪出一半给其他。
尽管休息时间宝贵，也不要放弃去体验和享受生活。
失去了吃喝玩乐的能力，你的文案战力也会大缩水。
文案，可以失去一切，但不能失去对生活的虐爱。
正是以上原因的多重夹击，导致了文案人才大流失，文案整体水准大滑坡等现象，滋生了 抄袭、洗稿、融梗 等失格行为。
那么还留在行业里的文案该怎么办？
一、要向段子手学习，上面说的第3点、第4点尤其要学。
二、要和段子手拉开距离，找回自己。
这不自相矛盾吗？请细看下文：
（注意：以上所说的 文案 是广义的文案，以下所说的是狭义的文案)
5、文案把自己丢了
文案的尽头是段子手？
其实啊其实，好长一段时间以来，我们一直把前提搞错了：文案不是段子。
文案和段子手吃的是两碗饭。两者不能相互替代，也不该放在一起硬性对比。
新媒体爆发后，Social盛行，让我们误认为好文案就是好段子。
以为仅仅依靠Social就能解决品牌和营销的主要问题。
应该说，在新媒体红利期，段子们功不可没，带了一波人气和流量。
但到了现在，段子失灵了！
红利期的放大效应没有了，大家也听腻了各种段子，并建立起了心理防御机制：
不就是披着段子的外衣掏我钱包吗？金主们也意识到段子自带低廉感，对品牌形象有相当的副作用。
各大品牌终于冷静下来：Social只是内容营销的重要手段之一。
段子也只是段子。长期抖机灵不仅不会为品牌加分，还会把自己带到沟里去。
前一阵，群里有人转发 沙县小吃 的系列短视频。
确实挺搞笑，但笑完以后就笑完了，脑子里就只剩下白噪音了。
既没有产品洞察，也没有品牌形象，甚至没有让我们对沙县小吃有更多了解。
这就是典型的段子手广告。
为了达到笑果，硬套了几个不同的段子，导致几个短视频连统一的调性都没有，像是看了各地小吃的广告集锦。完全被段子带飞了。
同样是地方形象宣传片，我至今还记得黄河上的 老家河南，每次路过郑州心里多了一份亲切感；
还记得丁真淳朴阳光的笑，并计划着什么时候去理塘看一看。
认真比较一下，你就能咂摸出文案和段子手的不同。
靠段子做品牌，品牌成了段子手，段子手成了品牌。
更有甚者，套都懒得套了，直接像素级复刻。奥迪小满广告不就是这样翻车的吗？
这不是偶然的事故，而是文案们的集体迷失，把自己丢了。
段子类文案对于品牌的饲育，有点像奶茶和螺蛳粉，可以一时过过瘾怡怡情，但绝不能当作主食硬菜。
品牌的使命是给客户创造价值，而不是抖机灵扮有趣，烧自己的钱义务给全民讲段子。
我们也应该看到，近几年来，文案们也贡献很多原创好作品：《后浪》三部曲，全联生活美学等等。
这些文案为品牌所创造的价值，远非段子廉价的热闹可比。
把一万个段子放在菜市场的公平秤上，也称不出一句 just do it" 的斤两。
一方面，我们必须面对人才流失这个不可逆的事实，文字能力强的人有了更多选择；
一方面也要拎清文案和段子手的区别，凯撒桑拿的归桑拿，文案的归文案，段子手的归段子手。
每一个文案都请记住：思想、审美、风格、文采、故事、段子、鸡汤，从来都不是文案所长。
在大中国，每个单项，你都进不了前1000。
好朋友空手在《传神文案》里说过：
文案是品牌的文本。
好文案是为品牌精炼灵魂为品牌增值资产的，并不靠纯文字能力吃饭。
衡量一个好文案的标准是有魂有品有效，而不是有趣有毒有笑。
明白并达到这个标准，你才是一个牛文案，远比段子手有真正的价值。
乔叟的故事集再好听，也不能代替 大宪章 吧。
文案要向段子手学习，但终归不是段子手。
不必神化段子手，也不必菲薄文案。
把一万个段子手放在菜市场的公平秤上再称称，也称不出一个大卫.奥格威的份量。
文案是一种能力，不是一个职位。
但不同的职位，对文案能力的具体要求是不一样的。
UGC时代，文案的角色也发生了变化。
现在的文案是由 用户+KOL+段子手+文案 四者共同完成的，各有各的坑位，不许互相串坑。
那么文案的角色定位是什么？文案既是这个Team的灵魂，枢纽，也是统筹者。
中国银联"大山里的诗歌，户外品牌踢不烂，虽都不是文案写的，但都是由文案发现并提炼，沉淀为品牌资产的。
文案的竞争力不在于你的文字更好，而在于你的文字更懂品牌更懂营销更懂人心。
所以，请不要再逼文案扮演段子手了。
如果某一方面是KOL所长，那把KOL拉进Team中来；如果某个段子可喜可用，那就向段子手买版权。
无论品牌方，推广机构，还是文案自身，都要有现世代的文案 team 感。
品牌最核心的事，还是交给专业的文案来做吧！文案的终极是操盘品牌的顶层设计。
文案没死。
让文案，复位文案。
